Maksullinen mainonta on Facebookin vetämänä noussut tärkeimmäksi kohdennetun näkyvyyden ja liikenteen hankinnan menetelmäksi sosiaalisessa mediassa. Volyymien mukana kasvavat myös mainostajien vaatimukset suhteessa mainonnan tehoon ja mitattavuuteen. Vastauksena odotuksiin LinkedIn julkaisi tällä viikolla oman konversioseurantajärjestelmänsä. Mainostajat voivat nyt mitata LinkedIn-mainostensa tuottamia tuloksia sillä verkkosivustolla, jonne mainokset ohjaavat kävijöitä.
Miksi konversioseuranta tulee LinkedIn-mainoksiin?
Pikavilkaisulla kyseessä vaikuttaa olevan LinkedIn-mainosjärjestelmän päivittäminen teknisellä ominaisuudella, joka tähän asti on siitä puuttunut.
Tarjoamalla mainostajien käyttöön Insight Tag -koodin avulla toteutetun konversioseurannan LinkedIn ottaa kiinni Facebookin ja Twitterin, joiden mainosjärjestelmissä konversioseuranta on jo entuudestaan tarjolla. Some-mainoskanavien välinen kilpavarustelutilanne on siis ainakin tässä suhteessa tasoittunut.
LinkedIn-mainosten konversioseurannan käyttöönotto on kuitenkin osa paljon suurempaa kokonaisuutta, jonka yhteinen nimittäjä on verkkomainonnan tuloksellisuus. LinkedIn lisää mainosjärjestelmäänsä konversioseurannan, koska mainostajat ovat vähitellen oppineet seuraamaan mainosinvestointinsa tuottoa ja vaativat nyt mainoskanavilta kunnollisia seurantavälineitä.
Ilman konversioseurantaa LinkedIn ei enää olisi pystynyt palvelemaan kaikkein vaativimpia asiakkaita riittävän hyvin. Jos mainostaja on jo tottunut käyttämään konversioseurantaa esimerkiksi Facebookissa, häntä on vaikea saada luopumaan tästä mahdollisuudesta ja käyttämään mainosrahojaan LinkedIn:issä “sokkona”, ilman mahdollisuutta mitata mainosten tuottamia tuloksia.
Konversioseurantaa tarvitaan, koska mainonnan rooli on muuttunut
Konversioseurannan yleistyminen liittyy käynnissä olevaan mediamainonnan historian suurimpaan mullistukseen. Mainonnan volyymit kasvavat tulevina vuosina reippaasti verkossa, sillä sosiaalisen median kypsyminen mainosmediaksi on jo tapahtunut.
Mainonnan siirtyminen verkkoon muuttaa väistämättä mainonnan luonnetta ja käyttötapoja. Pienet verkkomainokset eivät yksinään sovellu samanlaisten luovien konseptien välittämiseen kuin esimerkiksi ulkomainokset tai televisiomainokset. Mainostajien on osattava käyttää mainoksia yhdessä muiden digitaalisten kohtaamispaikkojen kanssa, jotta mainonnan tavoitteet voidaan saavuttaa.
Vanhassa mediamainonnassa (sanomalehti, televisio jne.) on keskeistä kommunikaatio eli viestintä, tarkkaan ottaen yksisuuntainen viestintä. Mediamainonnan tehtävä on välittää viestejä mainostajalta yleisölle. Verkkomainonnassa tärkeintä on konversio eli toiminta. Verkkomainosten tehtävä on saada mainoksen katsoja ensin klikkaamaan mainosta ja tämän jälkeen tekemään jokin mainoksessa ehdotettu toimenpide. Oleellista ei ole mainoksen näyttäminen, vaan se, että mainosta klikataan ja se, mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen.
Mainostajat ovat löytäneet sosiaalisen median todellisen potentiaalin
Monet some-markkinoinnin lähtötelineisiin juuttuneet keskittyvät edelleen pelkästään seuraajien keräämiseen ja näkyvyyden hankkimiseen. Tuloksia mitataan – jos yleensä mitataan – lähinnä seuraajien lukumäärän tai julkaisujen saamien tykkäysten, retwiittien ja kommenttien kaltaisilla mittareilla.
Markkinoinnin tavoitteiden saavuttamisen kannalta tällaiset sosiaalisessa mediassa syntyvät asiat eivät kuitenkaan ole oikeita tuloksia. Etevimmät verkkomainostajat ovat jo aikoja sitten oivaltaneet, että tärkeimmät tulokset syntyvät aina sosiaalisen median ulkopuolella, tarkkaan ottaen mainostajan omalla verkkosivustolla.
Kukaan ei edelleenkään oikeasti myy mitään sosiaalisessa mediassa, vaan asiakkaat ohjataan ostoksille verkkokauppaan. Potentiaalisten asiakkaiden osoitteita voi kerätä suoraan sosiaalisesta mediasta (Facebook) käyttämällä liidimainoksia, mutta asiakassuhteen luominen ja myynti tapahtuvat tässäkin tapauksessa sosiaalisen median ulkopuolella. Markkinoijat ja mainostajat, jotka jäävät keskustelemaan ja kommentoimaan sosiaaliseen mediaan, eivät pysty kasvattamaan myyntiään yhtä nopeasti kuin ne, jotka keskittyvät ohjaamaan sosiaalisesta mediasta jatkuvasti kasvavan kävijävirran sellaisiin paikkoihin, joissa asiakassuhteita voidaan luoda ja vahvistaa.
Verkkomainostajan tärkein tehtävä on ostaa kohdennettua liikennettä, eli ohjata mahdollisimman paljon oikeita kävijöitä omalle verkkosivustolle. Kohdennettua liikennettä puolestaan syntyy, kun mainostajat pystyvät näyttämään viestejään oikeille ihmisille oikea-aikaisesti. Tässä roolissa sosiaalisen median mainosjärjestelmät toimivat jatkuvasti paremmin. Mainostajat ovat onnistuneet löytämään omat kohderyhmänsä sosiaalisesta mediasta ja käyttämään mainoksia kävijöiden hankintaan. Liikenne sosiaalisesta mediasta verkkosivustoille kasvaa sitä mukaa, kun mainostajien osaaminen kehittyy.
Liikenne ei ole päätavoite, vaan liikenteen tuottamat tulokset ja niiden hinta
Samalla kun mainostajat ovat oppineet ostamaan liikennettä, huomio on vähitellen siirtynyt siihen, kuinka paljon ja millaista hyötyä kävijöiden hankinnasta on. Tämän asian täsmentämistä vaikeuttaa se, että klikkausmäärät ja klikkauskohtaiset hinnat eivät anna riittävän tarkkaa tietoa mainonnan kannattavuudesta. Tarvitaan vielä yksi askel, jotta päästään kiinni mainosinvestoinnin tuottoon.
Konversioseuranta auttaa mainostajia mittaamaan mainonnan tehokkuutta ja kannattavuutta tarkasti. Kun konversioseuranta on käytössä, voidaan jokaisen mainoksen klikkauksen jälkeen tapahtuneet, mainostajaa kiinnostavat asiat rekisteröidä ja suhteuttaa tehtyyn rahalliseen investointiin.
Esimerkki:
Jos mainostasi on klikattu 20 kertaa ja jokainen klikkaus on maksanut yhden euron, mainoskustannukset ovat yhteensä 20 euroa.
Jos mainosklikkausten seurauksena on syntynyt 2 konversiota, on yhden konversion tuottamiseen tarvittava mainosinvestointi 10 euroa (20 euroa/2 konversiota).
Nyt sinulla on käytössäsi konkreettinen tieto kustannuksesta, jonka joudut maksamaan yhdestä mainosten avulla hankkimastasi tuloksesta.
Mikäli tiedät, että yhden konversion hyöty (tuotto) on keskimäärin 20 euroa, on yhden konversion nettotuotto 20 euroa ./. 10 euroa = 10 euroa. Saat siis 10 euron mainosinvestoinnilla tulosta 10 euroa.
Edellä mainittua investointiajattelua voi soveltaa verkkokaupan lisäksi myös muiden verkkosivustolla syntyvien konversioiden hankintaan (myyntiliidit, tarjouspyynnöt jne.). Kun tiedät, minkä arvoinen esimerkiksi yksi uusi myyntiliidi keskimäärin on, voit käyttää tätä konversion arvona. Määrällisesti suurin osa konversioista on joka tapauksessa muita kuin ostoksia, joten soveltamiskohteita riittää runsain mitoin.
Näin otat LinkedIn-mainosten konversioseurannan käyttöön
LinkedIn-mainosten konversioseurannan käyttöönotto ei ole teknisesti kovin vaikeaa, joten mikäli mainostat jo LinkedIn:issä, asiaan kannattaa tarttua saman tien.
Aloita kirjautumalla LinkedIin-mainosten hallintaan ja valitse “Conversion Tracking.”
Aseta verkkotunnus
Aseta aluksi sen verkkosivuston URL-osoite (verkkotunnus), jolla syntyviä konversioita haluat seurata.
Asenna sivustollesi Insight Tag -seurantakoodi
Seuraavassa ikkunassa näet konversioseurantakoodin, joka on asennettava verkkosivustolle ennen konversioseurannan käynnistämistä.
Seurantakoodi kannattaa asentaa sivuston pääsivupohjaan (teema), jolloin se ladataan jokaisen sivuston sivun katselun yhteydessä. Oikea paikka on ennen </body>-tagia.
Mikäli verkkosivustollasi sattuu jo olemaan käytössä Google Tag Manager, pääset hyvin helpolla. Voit käyttää valmista tagipohjaa, johon liität Insight Tag seurantakoodin tilitunnuksen.
Mikäli et itse hoida sivustoon liittyviä teknisiä asioita, lähetä ohjeet sähköpostilla asianomaiselle henkilölle.
Luo seurattava konversiotavoite
Määritä seuraavassa ikkunassa seurattava konversiotavoite.
Anna konversiolle nimi, jonka avulla tunnistat sen myöhemmin.
Valitse seuraavaksi konversion laji, esimerkiksi ostos (Purchase) tai uusi myyntiliidi (Lead).
Aseta konversion arvo sen mukaan, kuinka arvokas kyseinen tulos sinulle on. Konversion arvoa ei ole pakko määritellä, mutta sen käyttö auttaa seuraamaan tarkemmin mainospanostusten ja niiden tuoton välistä suhdetta.
Lisää lopuksi vähintään yhden sivun URL-osoite, jolla käynti tulkitaan toteutuneeksi konversioksi. Sivu on yleensä jonkinlainen kiitos- tai vahvistussivu, jonne verkkosivuston kävijä ohjataan sen jälkeen, kun hän on tehnyt konversiona seurattavan toimenpiteen.
Konversio rekisteröidään mainoksen ansioksi, kun:
- LinkedIn:in käyttäjä klikkaa mainostasi ja siirtyy siinä olevan linkin kautta sivustollesi
- Tekee sivustollasi toimenpiteen, jota seuraat konversiona (esimerkiksi täyttää maksuttoman oppaan tai uutiskirjeen tilauslomakkeen)
- Vierailee edellä mainitun toimenpiteen tekemisen jälkeen ladattavalla kiitos- tai vahvistussivulla.
Vahvista uusi konversio tallentamalla se Save-painikkeella.
Kun konversiotavoite on luotu, voit liittää sen LinkedIn-mainoskampanjoihisi.
Mitä tulossa seuraavaksi?
Mainosten konversioseuranta on LinkedIn:in ensimmäinen askel sillä polulla, jota Facebook ja Twitter ovat kulkeneet jo jonkin aikaa.
Tulossa on todennäköisesti kilpakumppaneiden tapaan kohderyhmien luominen uudelleenmarkkinointia varten sekä mahdollisesti myös mainosten jakelun optimointi konversioihin. Kun mainostajat kerran saadaan asentamaan seurantakoodi sivustolleen, seuraava vaihe on parantaa mainostuotetta tarjoamalla uusia mahdollisuuksia mainonnan tehostamiseen.