Sosiaalinen media vetää jatkuvasti puoleensa vähintään 80 prosenttia kaikesta digitaaliseen markkinointiin kohdistuvasta yleisestä huomiosta ja mielenkiinnosta. Siitäkin huolimatta, että vähintään 80 prosenttia kaikista digitaalisen markkinoinnin avulla saavutetuista tuloksista syntyy edelleen sosiaalisen median ulkopuolella.
Yritysten ja organisaatioiden on edellisen perusteella syytä tehdä tiukkoja päätöksiä sosiaaliseen mediaan suunnattavien panostusten suhteen. Suurin osa some-kanavista on yrityksille turhia ja ne voi unohtaa ilman huolta hyötyjen menettämisestä. Nyt kannattaa opetella käyttämään Facebook-mainontaa, joka on sosiaalisen median suurin alihyödynnetty mahdollisuus.
Miksi Facebook?
Sosiaalinen media ei kokonaisuutena ole markkinoinnin käytössä missään tapauksessa lunastanut siihen kohdistuneita odotuksia. Suurin osa sosiaalisen ympärillä käyvästä kuhinasta on täysin vailla perusteita. Etenkin, jos mittarina käytetään yritysten sosiaalisesta mediasta saamaa konkreettista liiketoiminnallista hyötyä: uusia asiakkaita, kasvanutta myyntiä ja parempaa kannattavuutta. Näitä asioita jokainen toimiva yritys tarvitsee jokainen päivä säilyäkseen elossa ja mahdollistaakseen kasvun.
Ensimmäinen kysymys, johon yrityksen täytyy nyt vastata, on tämä:
Kuinka monessa some-kanavassa meidän on oikeasti oltava mukana?
Kuten yleensä, määrä ei korvaa laatua ja tekeminen kannattaa keskittää sinne, missä on eniten voitettavaa lyhyimmän mahdollisen ajan sisällä.
Juju ei ole etsiä koko ajan uusia kanavia, joihin voisi mennä mukaan. Järkevämpää on pyrkiä määrätietoisesti karsimaan pois kaikki sellaiset vaihtoehdot, joista on vaikea uskoa löytyvän panostukset oikeuttavaa ja mitattavissa olevaa hyötyä nopeasti. Jos voimavaroja on käytettävissä rajattomasti eikä tuloksilla ole niin suurta väliä, voit tietysti tehdä ihan mitä haluat. Harva voi tällaisesta ylellisyydestä kuitenkaan nauttia.
Facebook valikoituu parhaaksi sosiaaliseen mediaan käytettyjen markkinointipanosten suuntauspaikaksi käyttämällä yksinkertaista ja liike-elämän (vs. tunne-elämän) pelisääntöihin nojaavaa päätöksentekomallia.
Tämän päätöksen tekemisessä on kaksi keskeistä näkökulmaa:
- Sosiaalinen media on täynnä kiiltäviä esineitä ja uusia houkutuksia ilmestyy jatkuvasti. Jos olet tekemässä päätöksiä yrityksen tai organisaation edustajana, päätöksesi eivät kuitenkaan voi perustua siihen, mikä on “uusinta ja kuuminta” tai “seksikästä.” Sinun pitää tehdä päätökset sen pohjalta, mitä yrityksesi tai organisaatiosi tarvitsee saavuttaakseen omat tavoitteensa. Jos olet vahvasti sitä mieltä, että yrityksesi on pakko olla Snapchatissa, se johtuu siitä, että sinusta tuntuu siltä. Mutta tarvitseeko yrityksesi liiketoiminta tai organisaatiosi menestys varmasti Snapchatia?
- Sosiaalisen median kenttä on laaja ja jos yrität olla mukana kaikkialla, teet asiat hyvin monimutkaisiksi. Monimutkaisuuden lisääminen on liiketoiminnassa aina huono ratkaisu. Sinun tehtäväsi on vähentää monimutkaisuutta ja suunnata voimavarat ensimmäiseksi sinne, mistä on saatavissa nopeimmin ja eniten niitä asioita, joita yrityksesi tai organisaatiosi tarvitsee.
Ensimmäiseen näkökulmaan liittyy se, että uudet ja kuumat some-kanavat eivät koskaan ole markkinoinnissa tehokkaita. Niillä tekevät rahaa vain some-konsultit, jotka juoksevat kouluttamassa tiedonnälkäisiä asiakkaitaan. Kun Facebook oli nuori ja kultaiset vuodet vasta edessäpäin, Facebookista saadut tulokset eivät millään tavoin vastanneet markkinoijien odotuksia. Vasta muutaman viime vuoden aikana on löytynyt toimivia tapoja hyödyntää Facebookin valtaisa käyttäjämäärä yritysten tavoitteiden edistämisessä.
Toinen näkökulma ja siihen liittyvät ongelmat ovat usein seuraus ensimmäisestä. Jos saat some-tartunnan ja alat uskoa kaikkea, mitä ympärilläsi kuiskutellaan, pääsi on pian sekaisin kuin puhkaistu ampiaispesä. Seurauksena on hysteria: nyt on pakko olla mukana kaikkialla, muuten pudotaan kelkasta. Tämä on luonnollista, sillä kukapa haluaisi tieten tahtoen vaarantaa oman yrityksensä menestyksen tai työuransa jatkon.
Mutta tähän hysteriaan vajoava ihminen ei enää kontrolloi omaa päätöksentekoaan. Valta siirtyy muille, jotka eivät välttämättä tiedä tai välitä siitä, mikä on kannaltasi järkevää. Pidä pääsi kylmänä välttääksesi tämän tilanteen.
Tarkemmin katsoessasi huomaat, että useimmista houkuttelevan tuntuisista some-kanavista ei löydy menestyksellisen markkinoinnin kannalta tärkeitä lähtökohtia: niitä eivät käytä tärkeimmät asiakaskohderyhmäsi eikä niistä löydy kunnollisia työvälineitä markkinointia varten.
Jos ympäröivä some-kaaos on saanut sinut hämmennyksen valtaan, voin lohduttaa tiedolla, että et ole yksin. Suurin osa ihmisistä ei tällä hetkellä tiedä, mitä sosiaalisen median suhteen pitäisi tehdä.
Sinun tehtäväsi on nyt liittyä siihen joukkoon, joka kykenee näkemään asiat ilman sumentavia silmälaseja ja tekemään tosiasioihin perustuvia päätöksiä. Kun korvaat huhupuheet faktoilla ja sopuliasenteen sijaan alat ajatella omilla aivoillasi, pystyt näkemään asiat kirkkaasti ja keskittymään oleelliseen.
Yllätys yllätys, Facebook ei olekaan kuolemassa
Facebookin suosion laskua ja sitä seuraavaa kuolemaa on tämän vuosikymmenen aikana määräajoin ennusteltu eri tahojen toimesta, sekä täällä Suomessa että ulkomailla. Media on antanut runsaasti palstatilaa erilaisille tutkimustuloksille, joiden mukaan Facebookin käyttö olisi vähenemässä, että nuoret eivät enää käytä Facebookia ja että Facebookin loppu lähestyy.
Pöperö-Maijat ja -Matit: minulla on teille huonoja uutisia.
Facebook ei ole kuollut eikä kuolemassa. Päinvastoin, useat muut some-kanavat ovat vakavassa kriisissä ja kaikki eivät selviä.
Facebook on sosiaalisen median gorilla ilman varteenotettavaa vastustajaa ja samalla suurin alihyödynnetty mahdollisuus kaikille yrityksille ja organisaatioille, jotka tarvitsevat elääkseen ja kasvaakseen uusia asiakkaita ja lisää myyntiä.
On toki olosuhteita, joissa panostaminen Facebookin sijasta muihin some-kanaviin voi olla järkevää. Voit unohtaa Facebookin, jos olet aloittamassa liiketoimintaa vuonna 2020 tai sen jälkeen ja haluat varmistaa, että sinut tuntevat silloin kaikki ne, jotka voivat ostaa sinulta jotain.
Mutta jos tavoitteesi on tehdä parempaa tulosta vuoden 2017 aikana, Facebook on paras sijoituksesi.
Miksi Facebook-mainonta?
Sitkein ja yritysten kannalta myös vahingollisin sosiaalisen median ympärille syntyneistä urbaanilegendoista on väite, jonka mukaan sosiaalinen media on ilmainen markkinointikanava. Kun julkaiset ahkerasti sisältöä somessa, sinun ei mukamas tarvitse käyttää rahaa mainontaan.
Nyt on korkea aika puhkaista kupla ja palata vallitsevaan todellisuuteen.
Sosiaalinen media ei ole tehnyt mainontaa tarpeettomaksi. On käynyt pikemminkin päinvastoin: mainontaa tarvitaan enemmän kuin koskaan. Ainoastaan maksullisen mainonnan avulla on myös sosiaalisessa mediassa mahdollista tavoittaa oikeat kohderyhmät oikea-aikaisesti, oikealla viestillä ja riittävässä laajuudessa (huomioiden myös viestien vaikuttavuuden kannalta oleellinen toisto).
Mainonnan käytön painopiste on sosiaalisessa mediassa erilainen kuin esimerkiksi sanomalehdessä. Tuotteiden ja palveluiden mainonnasta on siirrytty ennen kaikkea maksuttoman sisällön mainontaan. Yksi tärkeimmistä mainonnan tehtävistä sosiaalisessa mediassa on on asiakassuhteiden luomiseen tarkoitetun sisällön näkyvyyden luominen oikeissa kohderyhmissä ja myynti tapahtuu muissa kanavissa.
Mainonta ratkaisee sosiaalisessa mediassa juuri ne ongelmat, johon maksuttoman some-markkinoinnin lupaus tuhoutuu: ilmaisen median kohdentamisvaikeudet ja riittämättömän tavoittavuuden.
Maksuton näkyvyys Facebookissa ei enää koskaan muutu paremmaksi
Monet uskovat edelleen, että Facebook-sivun aikajanalle lisätty julkaistu näkyy kaikille sivun tykkääjille. Siis: jos sivulla on 1000 tykkääjää, tavoitan julkaisuni avulla 1000 ihmistä.
Todellisuudessa yritysten ja organisaatioiden Facebook-sivujen kautta julkaistu sisältö tavoittaa jatkuvasti vähemmän ihmisiä. Keskiverto 1000 tykkääjän Facebook-sivun julkaisu tavoittaa 50 – 200 ihmistä ja jokainen julkaisun tavoittama Facebookin käyttäjä näkee sen yhden kerran. Luku ei siis missään tapauksessa ole 0, eli maksuttomat julkaisut tavoittavat edelleen ainakin jonkin verran ihmisiä. Markkinoinnin tavoitteiden saavuttamisen kannalta kuitenkin useimmiten merkityksettömän vähän.
Ikävä tosiasia on, että maksuton näkyvyys Facebookissa ei enää milloinkaan parane. Se tulee jatkossa heikkenemään entisestään. Eikä tämä tapahdu siksi, että Facebook haluaisi pakottaa kaikki käyttämään rahaa mainontaan. Perimmäisenä syynä on Facebookin käyttäjämäärän ja käyttäjien aktiivisuuden kasvu.
Käyttäjiä ja sisältöä yksinkertaisesti tulvii Facebookiin koko ajan lisää. Facebook ei mitenkään pysty antamaan kaikille tasapuolisesti yhtä hyvää näkyvyyttä, ei vaikka se haluaisi tehdä niin. Facebook on jo pitkään käyttänyt erityistä sisällön suodatusmallia pitääkseen kunkin yksittäisen käyttäjän uutisvirran mahdollisimman kiinnostavana – siitä yksinkertaisesta syystä, että mielenkiintoinen sisältö on ainoa keino saada ihmiset palaamaan Facebookiin aina uudestaan ja uudestaan. Jos käyttäjät hylkäävät Facebookin, sillä ei ole myöskään yleisöä mainostajille. Joten Facebookin ensisijainen tehtävä on pitää omat käyttäjänsä tyytyväisinä ja mainosten myynti on mahdollista, kun tämä tavoite toteutuu.
Facebook-mainoksilla tehostat viestintääsi merkittävästi
Facebook-mainosten avulla voit taistella ihmis- ja sisältömereen hautautumista vastaan ja saada omat viestisi näkyville oikeiden ihmisten ruuduille.
Ainoastaan käyttämällä maksettuja Facebook-mainoksia voit:
- Määritellä tarkasti, kuka voi nähdä viestisi Facebookissa tai Instagramissa
- Milloin viestisi näkyvät ja milloin ne eivät näy
- Näyttää saman viestisi samalle ihmiselle useamman kerran
- Ohjata kävijöitä täsmälleen oikeaan paikkaan omalla verkkosivustollasi tai verkkokaupassasi
- Vaihtaa kohderyhmillesi näkyvää viestiä milloin tahansa ja kuinka usein tahansa
- Ja paljon muuta
Markkinoinnissa ja myynnissä kaikki alkaa näkyvyydestä oikeiden ihmisten keskuudessa. Jos tavoittelemasi asiakkaat eivät edes tiedä, että olet olemassa, miten voit koskaan myydä heille?
Facebook-markkinoinnin hyötyjen tuottaminen alkaa tästä syystä aina riittävän näkyvyyden varmistamisesta oikeiden kohderyhmien keskuudessa.
Ilman Facebook-mainoksia tulet olemaan ikuisesti pimennossa, jonne huomion aurinko ei paista. Mikäli pidät lompakkosi nyörit tiukasti kiinni ja uskot maksuttomien julkaisujen voimaan, voit yhtä hyvin sulkea Facebook-sivusi ja tehdä jotain muuta. Ainakin, jos sinulla on liiketoimintaasi liittyen kasvutavoitteita tai muita konkreettisia suunnitelmia, joiden toteutumiseen tarvitaan asiakkaita.
Jo pienikin rahallinen panostus Facebook-mainoksiin tuottaa dramaattisen muutoksen viestiesi tavoittavuuteen. Muutamat sadat silmäparit muuttuvat parissa päivässä tuhansiksi tai kymmeniksi tuhansiksi. Tätä on vaikea uskoa, ellei ole asiaa itse kokeillut.
Miksi Facebook-mainonta pitää aloittaa viimeistään nyt?
Facebook-mainosjärjestelmä avautui kenen tahansa käyttöön vuonna 2007. Ensimmäisten vuosien aikana se oli heiveröinen ja samalla mainostajan kannalta helppokäyttöinen, sillä erilaisia säätömahdollisuuksia oli hyvin vähän. Heiveröisiä olivat uudessa mainosympäristössä ensiaskeleitaan ottavien mainostajien tuloksetkin.
Vuodet ovat kuitenkin tehneet tehtävänsä. Facebook on Googlen jälkeen maailman toiseksi suurin mainosmedia. Facebookin mainosjärjestelmä on kehittynyt ja sen käyttöön tarkoitettu itsepalvelukäyttöliittymä samalla muuttunut monimutkaisemmaksi. Tuloksellisten mainoskampanjoiden luomiseen on tällä hetkellä täysin erilaiset mahdollisuudet kuin vuonna 2007, mutta mainoskäyttöliittymän asetuksia on todella osattava myös käyttää. Taitamattomissa käsissä Facebook-mainosjärjestelmä on vain pettymyksiä tuottava rahakaivo.
Oletko vielä Facebook-mainonnan käynnistämisen suhteen harkintavaiheessa?
Sinun on hyvä tietää, että peli vaikeutuu koko ajan ja kiihtyvällä vauhdilla.
Viimeksi kuluneen vuoden aikana Facebook-mainontaan tulleita uudistuksia ja lisättyjä mahdollisuuksia ovat esimerkiksi:
- Uusi Facebook-pikseli, joka mahdollistaa esimerkiksi omien kohderyhmien muodostamisen sivuston kävijöistä sekä verkkokauppojen dynaamisten tuotemainosten käytön
- Liidimainokset, joiden avulla voi kerätä markkinointirekisteriä suoraan Facebookista ilman laskeutumissivua
- Mobiilimainosten laskeutumissivuksi tarkoitettu Canvas eli Perussivu
- Messenger-viestipalveluun ohjaavat mainokset
- Mukautettujen kohderyhmien luominen videon katselun pituuden tai sivustolla vietetyn ajan perusteella
- Kohdentamisen tarkentaminen sulkemalla pois määriteltyjä yleisöjä
- Konversioseurannan aikaikkunan määrittely
Muutosvauhti ei ole millään tavoin hiipumassa ja uusi ominaisuuksia ilmestyy tarjolle tasaiseen tahtiin myös jatkossa. Vaikka sinun ei tarvitsekaan säätää kaikkia nippeleitä tai hyödyntää jokaista mainosmuotoa, pelkästään omien tavoitteiden edistämiseen sopivien kampanjatyyppien valinta edellyttää, että hallitset perusasiat pintaa syvemmältä.
Jos et ole vielä aloittanut Facebook-mainontaa, olet juoksemassa kiinni junaa, joka kiihdyttää vauhtiaan koko ajan. Jokainen odottamiseen ja jahkailuun käytetty päivä nostaa aloituskynnystä hieman korkeammalle ja antaa etumatkaa kilpailijoillesi, jotka jo ovat vaunussa. Jokainen Facebookin lanseeraama uusi mainosjärjestelmän ominaisuus myös vaikeuttaa oppimisurakkaasi. Mitä kauemmin odotat, sitä suuremmat laiskanläksyt sinulla on hoidettavana.
Kuinka pitkän etumatkan antamiseen sinulla on varaa? Kuinka suuren oppimisurakan olet valmis ottamaan sinä päivänä, kun sinulla ei ole enää vaihtoehtoa?
Mitä tehdä sosiaalisessa mediassa vuonna 2017?
Ensinnäkin: et tarvitse enää yhtään turhanpäiväistä some-neuvoa tyyliin “julkaise Facebook-sivullasi päivityksiä klo 21 aikoihin, koska silloin useimmat tykkääjäsi ovat paikalla” tai “kannattaa julkaista mahdollisimman paljon kuvia, ne herättävät enemmän huomiota kuin tekstimuotoiset julkaisut.”
Todellisten edistysaskelten ottamiseen tarvitaan järeämpiä keinoja, jotka vaikuttavat markkinoinnin käytäntöihin syvällisesti ja kokonaisvaltaisesti, tavoitteiden asettamisesta tulosten mittaamiseen. Hissuttelu samoilla tutuilla linjoilla ja vanhojen some-mantrojen toistaminen päivästä toiseen ei muuta mitään.
Lisäksi tärkeintä on tehdä uusia asioita nimenomaan käytännössä. Jos koet ahaa-elämyksen ja oivallat jotain uutta, se vaikuttaa tuloksiin vasta sen jälkeen, kun olet ensin muuttanut käyttäytymistäsi.
Vastaukseni otsikon kysymykseen:
Jos haluat vuonna 2017 edistää jonkin yrityksen tai organisaation tavoitteiden saavuttamista mahdollisimman tehokkaasti, toimi sosiaalisen median suhteen seuraavalla tavalla:
Unohda Snapchat.
Unohda WhatsApp.
Unohda Periscope.
Unohda Twitter.
Unohda ne kaikki muut.
Unohda seuraavan, kaiken mullistavan some-kanavan odottelu. Sitä ei tule.
Aloita Facebook-mainonta. Nyt.
Facebookissa on 1,7 miljardia käyttäjää globaalisti ja Suomessa Facebookia käyttää yli 2,5 miljoonaa ihmistä.
99 prosentin todennäköisyydellä myös sinun tavoittelemasi asiakkaat ovat Facebookissa.
Sinun tulee vain löytää heidät sieltä.
Jos päässäsi on vielä tällä hetkellä vaaleanpunaiset some-lasit, voit kaikin mokomin pitää ne silmilläsi niin kauan kuin haluat. Se ei kuitenkaan muuta tosiasioita miksikään. Mitä nopeammin lakkaat epäröimästä ja ryhdyt toimimaan, sitä pitemmälle pääset vuonna 2017.
Mikäli luit tänne asti ja olet sitä mieltä, että nyt on tehtävä jotain, se on hienoa. Sekään ei kuitenkaan riitä. Sinun on myös käynnistettävä muutos ja aloitettava asioiden tekeminen käytännössä.