Google kertoi vuosittain järjestettävässä Google Marketing Live -tapahtumassa heinäkuussa 2018 Google AdWords -järjestelmän nimenmuutoksesta ja esitteli myös muutamia uusia mainosratkaisuja. Näistä mielenkiintoisin on ilman muuta uusi hakumainosmuoto: responsiiviset hakumainokset. (lisää…)
Google Ads –hakumainonnan (tunnettiin aiemmin nimellä Google AdWords) aloituskynnys ei ole kovin korkea ja mainontaa voi pienellä harjoittelulla hoitaa itsepalveluna.
Näennäisellä helppoudella on kuitenkin kääntöpuolensa. Taitamattomissa käsissä Google Ads –mainonnasta voi tulla joko
Esittelen tässä artikkelissa 12 yleistä Google Ads-mainostajan virhettä, joihin törmään jatkuvasti käydessäni läpi potentiaalisten asiakkaiden Google Ads-tilejä. Mikä tahansa näistä virheistä heikentää jo yksinään Google Ads-hakumainonnan tuloksellisuutta ja nostaa mainonnasta maksettavaa suhteellista hintaa. Huonoksi onneksi virheillä on taipumusta myös kasautua, eli sama mainostaja syyllistyy monesti yhtä aikaa useampaan virheeseen. Seuraus on se, että monet jonkin aikaa Google Ads-hakumainontaa tehneet vetävät johtopäätöksen, että koko Google-mainonta on pelkkää tehotonta rahan tuhlausta ja jättävät leikin sikseen – usein täysin turhaan.
Tämä moka vaanii ennen kaikkia kokemattomia Google Ads-mainostajia ja on tarjolla uuden hakumainoskampanjan luomisen yhteydessä. Kun käynnistät kampanjan luomisen, Google tarjoaa ensimmäisenä vaihtoehtona kampanjatyyppiä ”Hakuverkosto Display –valinnalla.” Tätä ehdotusta täydentää lisäteksti: ”Paras mahdollisuus suuren asiakasjoukon tavoittamiseen.”
Miksi tämä on virhe?
Google on Google Ads-järjestelmää kehittäessään ehkä rakentanut maailman parhaan pianon. Tämä ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita sitä, että Google olisi maailman paras pianisti. Kokeneet Google Ads-mainostajat tietävät, että suurimpaan osaan Googlen tarjoamista neuvoista kannattaa suhtautua varauksellisesti. Haku- ja Display –verkostojen yhdistäminen samaan kampanjaan on yksi Googlen vähemmän hyvistä neuvoista.
Haku- ja Display –verkostoja ei kannata käyttää samassa kampanjassa, koska kyseessä on asiakaskäyttäytymiseltään kaksi täysin erilaista mainosympäristöä.
Hakukoneessa asiakkaat etsivät aktiivisesti tietoa, mutta Display-verkostossa mainoksia näytetään ihmisille, jotka käyttävät erilaisia sivustoja niiden tarjoaman sisällön takia (vertaa esimerkiksi aikakauslehtien lukeminen). Mainoskampanjat on rakennettava kunkin mainosverkoston erityispiirteet huomioiden, jotta ne toimivat parhaalla mahdollisella tavalla. Display-verkoston lisääminen hakumainoskampanjaan on helppoa, mutta Google Ads-mainonnassa tulokset syntyvät tekemällä asiat oikein, ei kulkemalla siitä, mistä aita on matalin.
Google Ads-hakumainonnassa mainosten näyttäminen kohdennetaan sopiviin hakuihin kampanjaan lisättävien avainsanojen avulla.
Avainsanoja voi lisätä käyttämällä erilaisia avainsanan hakuvaihtoehtoja, joita on yhteensä neljä:
Varsinkin kokemattomampien Google Ads-mainostajien kampanjoista löytyy enimmäkseen laajan haun avainsanoja.
Miksi tämä on virhe?
Lisäämällä avainsanat laaja haku –muodossa, annat Googlelle kaikkein suurimman vapauden päättää, millaisten hakujen yhteydessä mainoksiasi näytetään. Tämä usein nostaa näyttökertojen määrää, mutta vastaavasti heikentää mainosnäyttöjen kohdentamista. Google näyttää mainoksiasi aina, kun hakukoneen käyttäjän tekemä haku on ”sinne päin.”
Jos käytät vain laajan haun avainsanoja, mainoksiasi näytetään usein myös sellaisille Googlen hakukoneen käyttäjille, jotka eivät etsi täsmälleen sitä, jota sinulla on tarjolla.
Syntyy paljon näyttökertoja, joista voi seurata
Käyttäessäsi vain laajan haun avainsanoja ammut haulikolla, kun pitäisi ampua kiväärillä.
Laajan haun avainsanojen käyttö on erityisen haitallista, kun se yhdistyy
Hyviä tuloksia tuottavilla Google Ads –mainostileillä käytetään ensisijaisesti muita hakuvaihtoehtoja. Jos volyymit ovat hyvin suuria, voidaan käyttää jopa pelkästään tarkan haun avainsanoja. Oikeat hakuvaihtoehdot kuhunkin mainosryhmään löytyvät ainoastaan mainostamalla, seuraamalla asiakkaiden käyttämiä hakutermejä ja mittaamalla kävijöiden tuottamia tuloksia.
Mainonnassa käytettävät avainsanat järjestetään mainosryhmiksi. Yhdessä hakumainoskampanjassa voi olla useita – jopa kymmeniä mainosryhmiä, joissa kaikissa on omat mainokset.
Monilla mainostileillä on kuitenkin kampanjoita, joissa on vain yksi tai kaksi mainosryhmää ja näissä runsaasti (25 – 50) avainsanoja. Lisäksi mainosryhmässä olevat avainsanat liittyvät moniin eri aiheisiin. Mainosryhmiä ei tämän seurauksena ole kohdennettu mihinkään erityiseen teemaan tai aiheeseen.
Esimerkki heikosti kohdennetusta mainosryhmästä löytyvistä avainsanoista:
Miksi tämä on virhe?
Mainosryhmien keskeinen idea on se, että ne kokoavat yhteen samaan teemaan liittyvät avainsanat.
Kun mainosryhmät on tehty oikein, ne ovat
Jos mainosryhmässä on täysin eri aiheisiin liittyviä avainsanoja, avainsanojen ja mainosten välinen osuvuus heikkenee. Tämä useimmiten heikentää klikkausprosenttia, joka puolestaan laskee avainsanojen laatupisteitä ja tämän seurauksena edelleen heikentää mainosten näkyvyyttä ja nostaa avainsanojen klikkauskohtaisia hintoja.
Tämä virhe syntyy usein edellisen mokan seurauksena ja ilmenee siten, että mainosryhmän avainsanoja ei käytetä
Jos mainosryhmä on sekalainen sillisalaatti, mainoksia kirjoitettaessa voi olla vaikeaa valita, mitä mainosryhmän avainsanoja mainoksissa tulisi käyttää.
Miksi tämä on virhe?
Osuvuus on hakumainonnan keskeinen menestystekijä. Hakumainonta toimii, kun mainoksissa puhutaan siitä, mitä hakukoneen käyttäjä on etsimässä.
Google Ads-hakumainonnassa on tärkeää rakentaa yhtenäisiä ketjuja, joiden kaikki tärkeät osat liittyvät samaan asiaan:
Mitä yhtenäisempi ketju, sitä korkeammaksi nousee mainoksen klikkausprosentti ja samalla myös mainokseen liittyvien avainsanojen laatupisteet. Ketju on tässäkin täsmälleen yhtä vahva kuin sen heikoin lenkki ja ketjun voivat helposti katkaista esimerkiksi asiakkaan tekemää hakua heikosti vastaavat mainokset.
Negatiivinen avainsana on avainsana, joka sisältyessään hakukoneen käyttäjän syöttämään hakulausekkeeseen estää mainoksen näyttämisen.
Esimerkiksi:
Monilta mainostileiltä ei löydy lainkaan negatiivisia avainsanoja.
Miksi tämä on virhe?
Negatiivisten avainsanojen lisääminen on tehokas keino torjua turhia mainosnäyttöjä ja turhia klikkauksia. Kyse on sekä laatupisteistä että mainoskustannusten hallinnasta.
Usein heikosti toimivan kampanjan tehokkuutta voidaan nostaa merkittävästi pelkästään tunnistamalla keskeiset negatiiviset avainsanat ja lisäämällä ne asianomaisiin kampanjoihin.
Negatiivisia avainsanoja voi lisätä kampanjan tasolla, jolloin ne vaikuttavat kampanjan kaikkiin mainosryhmiin tai mainosryhmän tasolla, jolloin ne vaikuttavat siihen mainosryhmään, johon ne on lisätty.
Monet hakumainoskampanjat pyörivät päivästä toiseen ilman selkeää, Googlen hakukonetta käyttäville potentiaalisille asiakkaille suunnattua tarjousta. Mainoksissa puhutaan mainostajasta ja hänen tuotteistaan tai palveluistaan yleisellä tasolla, usein keskittyen erilaisiin ominaisuuksiin.
Miksi tämä on virhe?
Tehokkaassa hakumainoskampanjassa on aina täsmällinen ja kohdennettu tarjous tai ehdotus, jonka takia mainoksia näytetään juuri tietyille hakukoneen käyttäjälle. Tarjous kytkee yhteen hakukoneesta ongelmaansa liittyvää tietoa etsivän asiakkaan ja sinun ratkaisusi, joka auttaa asiakasta tämän ongelman ratkaisemisessa.
Ilman tarjousta mainoskampanjalla ei ole kiintopistettä, joka toimisi mainoskampanjan tehokkuuden mittaamisen lähtökohtana. Mainoksia näytetään ilman selkeää käsitystä siitä, miksi näin tehdään.
Seurauksena on mainontaa, joka ei lupaa mitään erityistä hyötyä kenellekään. Tällainen mainonta ei vedä puoleensa huomiota ennen kaikkea niiltä ihmisiltä, joita mainostaja yrittää tavoittaa.
Tämän virheen korjaamisessa auttaa merkittävästi tarjouksen määritelmän ymmärtäminen:
Tarjous voi olla mitä tahansa, minkä annat asiakkaalle vastineeksi siitä, mitä pyydät häneltä.
Tarjous voi olla maksullinen tai maksuton:
Tarjous kohdennetaan niille ihmisille, joiden haluat ottavan sinuun yhteyttä. Tarjous on syy, minkä takia mainoksiasi klikataan.
Tehokkaiden tarjousten luomista helpottaa, jos alat nähdä
Kaikkiin Google Ads –mainoksiin on liitettävä toimivan verkkosivun URL-osoite. Mainoksen klikkaajat ohjataan tähän osoitteeseen ja URL-osoitteesta löytyvä sivu toimii mainoksen laskeutumissivuna. Laskeutumissivun valinta on siis pakollinen toimenpide ennen mainoskampanjan käynnistämistä.
Laskeutumissivun valinta tuntuu tuottavan monelle mainostajalle melkoista päänvaivaa – tai sitten asiaa ei sen enempää kiireessä mietitä. Laskeutumissivuksi asetetaan usein sivuston etusivu tai muuten sisällöltään väärä sivu.
Miksi tämä on virhe?
Laskeutumissivu on mainoskampanjan toimivuuden kannalta kriittinen osatekijä. Ilman tehokasta laskeutumissivua mainoskampanjalta puuttuu paikka, jossa mainoskustannukset käännetään tuotoksi.
Laskeutumissivun tehtävänä on lunastaa se, mitä mainoksessa on luvattu, olkoon kyse sitten asiakkaan etsimästä tiedosta, erityisen edullisesta ostoksesta tai mistä tahansa muusta mainostettavasta hyödystä. Laskeutumissivun tulee liittyä mahdollisimman suoraan hakukoneen käyttäjän tekemään hakuun ja siihen mainokseen, joka hänelle on haun jälkeen näytetty.
Mainoksen klikkaaja haluaa päästä asiaan käsiksi nopeasti ja ellei tämä ole mahdollista, seurauksena on useimmiten nopea poistuminen sivustolta. Jokaiseen mainokseen on valittava laskeutumissivu siten, ettei mainoksen klikkaajan tarvitse etsiä sitä, mitä hänelle on mainoksessa luvattu.
Ellei sopivaa laskeutumissivua ole olemassa, sellainen on luotava ennen mainosten käynnistämistä.
Mainoslaajennusten avulla hakumainoksiin voidaan lisätä erilaisia täydentäviä tietoja vakiotekstien lisäksi.
Tärkeimmät mainoslaajennukset ja niiden käyttötarkoitukset ovat:
Monilta mainostileiltä ei löydy lainkaan mainoslaajennuksia.
Miksi tämä on virhe?
Mikäli mainoslaajennuksia ei käytetä, jätetään hyödyntämättä mahdollisuuksia saada mainoksille parempi huomioarvo ja klikkausprosentti.
Mainoslaajennukset ensinnäkin kasvattavat mainoksen pinta-alaa, mikä vaikuttaa sekä huomioarvoon että mainostajan uskottavuuteen. Toiseksi, mainoslaajennukset antavat mainosta silmäilevälle hakukoneen käyttäjälle lisää tietoa. Ja kolmanneksi, mainoslaajennusten avulla voidaan tehostaa mainoksen vuorovaikutteisuutta. Esimerkiksi käyttämällä sivustolinkkilaajennuksia, mainokseen saadaan sijoitettua useampia klikattavia linkkejä.
Mainoslaajennusten käyttö huomioidaan lisäksi yhtenä tekijänä laatupisteiden laskennassa.
Vapaasti asetettava ja milloin tahansa muokattavissa oleva päiväbudjetti on yksi Google Ads –mainonnan hienoimmista ominaisuuksista. Se poistaa tehokkaasti mainosinvestointiin liittyvää riskiä, sillä mainostajana et milloinkaan sitoudu maksamaan etukäteen päätettyjä ja peruuttamattomia mediakustannuksia näkemättä merkkiäkään tuloksista (vertaa esimerkiksi sanomalehtimainonta). Voit aloittaa Google Ads-mainonnan pienellä kampanjakohtaisella päiväbudjetilla ja kasvattaa panostuksia siellä, missä tulokset ovat hyviä ja toisaalta hillitä panostuksia niihin kampanjoihin, joiden tulokset eivät ole tyydyttäviä.
Pienin mahdollinen Google Ads-mainoskampanjan päiväbudjetti on yksi euro per vuorokausi.
Mainostajat käyttävät joskus omaksi tappiokseen mahdollisuutta asettaa budjetti minimitasolle tai hyvin lähelle sitä, koska haluavat pitää mainoskustannukset mahdollisimman alhaisina.
Miksi tämä on virhe?
Mainostaminen euron vuorokausibudjetilla on järkevää vain hyvin harvoissa tapauksissa. Jos klikkauskohtainen hinta on esimerkiksi 0,45 euroa, saat euron vuorokausibudjetilla sivustollesi korkeintaan kaksi kävijää päivässä. Useimmiten tämä on käytännössä sama kuin ei mitään. Jos tapahtumien määrä jää liian pieneksi, mainostaja ei pysty edes oppimaan mitään, tuloksista puhumattakaan.
Google ei myöskään arvosta ylivarovaisia ja kaikin keinoin riskejä kaihtavia mainostajia. Parhaan näkyvyyden saavat aina sellaiset mainostajat, jotka tavoittelevat oman segmenttinsä markkinajohtajuutta ja tekevät sen laadukkaiden mainoskampanjoiden lisäksi budjetilla, joka mahdollistaa merkittävän osuuden nappaamisen vuorokauden aikana tarjolla olevista klikkauksista. Täysillä pelaavat mainostajat vievät näissä kisoissa parhaat mainospaikat ja halvimmat klikkaukset, kepillä jäätä tunnusteleville kokeilijoille jää vain murusia.
Lähtökohtaisesti kunnolla optimoidun kampanjan päiväbudjetti tulisi asettaa sellaiselle tasolle, että budjetti ei rajoita kampanjan mainosten näkymistä. Jos kampanjan kohdalla tilillä näkyy huomautus ”Budjetilla rajoitettu”, päiväbudjetti on liian alhainen. Jos kampanja on huonosti optimoitu, kannattaa ensin korjata muut virheet ja nostaa päiväbudjettia tarvittaessa vasta tämän jälkeen. Ei siis ole tarkoitus työntää lisää rahaa Kankkulan kaivoon, vaan ottaa tehokkaasta kampanjasta kaikki mahdollinen hyöty irti.
Jos mainostaja ei ole asettanut Google Ads-mainoskampanjalleen mitattavia tavoitteita, hän saattaa antaa esimerkiksi seuraavan kaltaisia vastauksia kysyttäessä, mitä jonkin mainoskampanjan avulla on tarkoitus saavuttaa:
Vastauksia yhdistää useimmiten se, että niistä ei löydy ainuttakaan päämäärää, jonka voisi ilmaista yksiselitteisesti numeroiden avulla.
Miksi tämä on virhe?
Ilman mitattavia tavoitteita mainoskampanjan onnistumista on hyvin vaikea arvioida puolueettomasti. Mainonnan tarkoitus on olla tuloksia tuottava investointi. Ilman mitattavia tavoitteita siitä kuitenkin tulee helposti rahan kuluttamista.
Mitattavien tavoitteiden asettamisessa on suureksi avuksi SMART-testin käyttö. SMART-kriteereiden mukaan hyvä tavoite on:
Mainoskampanjan tavoitteeksi asetetaan esimerkiksi:
”Kampanjan avulla hankitaan 200 uutta myyntiliidiä laskeutumissivulta X 31.12.2016 mennessä.”
Tavoite voidaan testata SMART-testillä, jolloin tavoite on:
Monet mainostajat käyttävät Google Ads-mainostensa tehokkuuden mittareina pelkästään seuraavia tunnuslukuja:
Seuranta kohdistuu siis siihen, mitä tapahtuu Googlen hakukoneessa. Mainoksilla ohjataan jatkuvasti kävijöitä mainostajan verkkosivustolle, mutta mainosten sivustolla tuottamia tuloksia ei pyritä mittaamaan.
Miksi tämä on virhe?
Jos mainosten verkkosivustolla tuottamia tuloksia ei mitata, mainonnan todellista tehokkuutta on hyvin vaikea arvioida.
Google Ads-mainonta on investointi, joka tehdään tulosten tuottamiseksi. Mainosten näyttäminen aiheuttaa varmuudella ainoastaan kustannuksia: joka kerta kun joku klikkaa mainostasi, sinä häviät rahaa. Kun verkkosivustollasi syntyy konversio eli mitattava tulos, sinulla on mahdollisuus tienata rahaa takaisin.
Tulos eli konversio voi olla tarjouspyyntö tai ostos verkkokaupasta, mutta se voi olla myös jotain tulevaisuudessa tapahtuvaa myyntiä ennakoivaa, esimerkiksi uutiskirjeen tilaus, videon katselu tai maksuttoman oppaan lataus.
Mainosbudjetin mahdollisimman järkevän käytön voi varmistaa ainoastaan asettamalla mainoskampanjoille mitattavia tavoitteita ja käyttämällä tulosseurantaa kampanjoiden, mainosryhmien, avainsanojen ja mainosten tehokkuuden mittaamiseen.
Jos mainostaja ei testaa, hän luo kampanjan, käynnistää sen ja antaa kampanjan olla käynnissä sille asetettuun päättymispäivään asti – koskematta mihinkään. Mikäli jotain muutoksia tehdään kampanjan käynnissä aikana, niihin ei sisälly vaihtoehtoisten ratkaisujen vertailua. Esimerkki tällaisesta muutoksesta on uusien avainsanojen lisääminen.
Miksi tämä on virhe?
Markkinoinnin legenda Jay Abraham on todennut, että markkinoinnissa kaikki on testaamista:
“Everything is a test. Everything.”
Mainostaja, joka ei testaa, lukitsee asiat yhteen itse päättämäänsä asentoon – joka ei välttämättä ole paras mahdollinen. Esimerkki tällaisesta lukitsemisesta on ainoastaan yhden mainoksen käyttäminen mainosryhmässä.
Mainostajan ongelma on se, että hyvät ratkaisut ovat usein intuition vastaisia. Jos seuraat omaa intuitiotasi ja rakennat mainontasi pelkästään sen varaan, tuloksena voi olla yhtä hyvin täysosuma kuin täydellinen katastrofi.
Markkinointia tehdään aina asiakkaille ja asiakkaat viime kädessä päättävät, mikä on hyvää markkinointia ja mikä ei. Google Ads-mainonnassa tämä näkyy siten, että kun mainonta on hyvää, se johtaa klikkauksiin ja sivustolla syntyviin konversioihin.
Testaaminen on keino kuunnella omia asiakkaita ja antaa heidän kertoa, mikä toimii ja mikä ei. Google Ads-mainonnassa testaaminen tapahtuu mainostamalla ja tekemällä muutoksia kertyvän seurantatiedon avulla. Kampanja ei ole valmis, kun se käynnistetään. Kampanja on valmis vasta, kun se on päättynyt.
Menestystä jarruttavien virheiden tunnistaminen on parempien tulosten saavuttamisessa ensimmäinen askel. Jos tiedät tai epäilet, että Google Ads-tililläsi ei kaikki ole niin kuin pitää, käy kampanjasi läpi tämän artikkelin avulla. Jokainen tunnistamasi virhe on mahdollisuus mainontasi tehostamiseen, kun vain käynnistät korjaavat toimenpiteet.
Maailmasta tuskin enää löytyy verkkosivuston omistajaa, joka ei ymmärtäisi Googlen hakukoneen merkitystä kävijöiden hankkimisessa.
Kun verkkosivusto on hyvin optimoitu, Googlen hakukoneesta voi saada jatkuvasti kävijöitä sivustolle ilmaiseksi.
Miksi Googlelle siis pitäisi vielä maksaa ja käyttää myös Google Ads-mainoksia liikenteen hankinnassa?
Hyvä kysymys – ja tässä 10 hyvää syytä lisätä myös Google Ads-mainokset kävijöiden hankinnan keinovalikoimaan.
(lisää…)